VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫�(gè)性。VOLVO的廣告如何形象、生動(dòng)地表達(dá)“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標(biāo)題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見(jiàn)VOLVO戛納獲獎(jiǎng)的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間�！鞍踩�感”油然而生。 
二、獨(dú)創(chuàng)性 
    著名的DDB公司有一套實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南——ROI，其中O代表獨(dú)創(chuàng)性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。
    著名廣告人大衛(wèi)·奧格威對(duì)此的認(rèn)識(shí)是：“大部分廣告人的結(jié)論是：向消費(fèi)者講各種品牌的共有東西是毫無(wú)意義的，于是他們專注于說(shuō)那些微不足道的不同之處。”這里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。
    這一“素質(zhì)”對(duì)大創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是必須的，別人都用過(guò)的形式或題材，你再生搬硬套只會(huì)麻痹消費(fèi)者的視覺(jué)，廣告效果可想而知。
    當(dāng)然不是說(shuō)別人用過(guò)的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要?jiǎng)?chuàng)新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺(tái)灣94年時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)的甄選活動(dòng)設(shè)計(jì)的海報(bào)是幾只鳥(niǎo)穿梭在極“嚴(yán)明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng)意自由、“創(chuàng)意無(wú)條碼”的評(píng)選宗旨；電通96年獲獎(jiǎng)的公益廣告作品以實(shí)際的森林形象為畫(huà)面，每棵樹(shù)上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺(jué)感受“觸目驚心”；在全國(guó)第五屆（1997年）廣告展中獲獎(jiǎng)的一則公益廣告也強(qiáng)調(diào)珍惜有限的森林資源，畫(huà)面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標(biāo)題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……
    三、關(guān)聯(lián)性 
    廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風(fēng)馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標(biāo)顧客之間為軸，以其利益為基。
    創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)：這要求創(chuàng)意必須能說(shuō)清楚產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益，而消費(fèi)者一看就能明白。比如網(wǎng)球明星美少女庫(kù)爾尼科娃為某文胸做的廣告是她指著自己的胸部說(shuō)：“This ball is the springest。”（這個(gè)球有彈性。）本身代言人與球有關(guān)聯(lián)，這樣幽默一說(shuō)目標(biāo)受眾不僅記得牢，而且很自然就明白該文胸給她的利益點(diǎn)就是“彈性十足”。
    創(chuàng)意與品牌理念關(guān)聯(lián)：由上海麥肯光明廣告公司創(chuàng)作的邦迪創(chuàng)可貼《朝韓峰會(huì)篇》的畫(huà)面為朝韓兩國(guó)首腦舉杯的照片，廣告詞為“邦迪——沒(méi)有愈合不了的傷口”，人們大都驚嘆作者的創(chuàng)意，然而這樣創(chuàng)意的背后，恐怕只有對(duì)邦迪多年以來(lái)在全球推行的“創(chuàng)傷可以愈合”的理念相當(dāng)準(zhǔn)確的理解上。廣告人都知道，一個(gè)品牌下面都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，而每一個(gè)產(chǎn)品卻不一定都會(huì)有品牌，廣告的作用就是幫助產(chǎn)品建立、強(qiáng)化、深化它的品牌。邦迪廣告的創(chuàng)意者巧妙地把2000年夏季，朝韓峰會(huì)這一引起全世界關(guān)注的話題引申為“再深、再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的品牌理念，使得創(chuàng)意與品牌相得益彰。
    四、戲劇性
    “牛仔之父”李?yuàn)W·貝納說(shuō)：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品挖掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄�！逼鋵�(shí)戲劇性寓于生活中，即能夠引起觀眾感情反應(yīng)的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化沖突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強(qiáng)其對(duì)品牌的關(guān)注，加深廣告印象。
    廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。戲劇理論認(rèn)為，如果戲劇第一幕的墻上掛了一把劍，終場(chǎng)之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。
    廣告同樣要舍棄一切不相關(guān)的因素，突出主題。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ��?qiáng)，記憶度高。有兩個(gè)戲劇性的廣告佳作欲和諸位仁兄分享之——
    一場(chǎng)命案，富商被謀殺，兩個(gè)嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經(jīng)步入中年，惟一的證物是富商手中的一根頭發(fā)。誰(shuí)是兇手？就靠化驗(yàn)頭發(fā)成分。由于頭發(fā)的年齡非常年輕，不到30歲，于是“誤導(dǎo)”了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了……
    這樣一個(gè)“危險(xiǎn)女人香”的廣告杰作，劇情片的表現(xiàn)方式，引人好奇的懸疑推理，加上商品的消費(fèi)利益在其中成為重要關(guān)鍵，莫不讓人會(huì)心一笑，甚至拍案叫絕。這可以說(shuō)是臺(tái)灣2000年下半年度最受歡迎的廣告之一。
    寶潔家族推出的采妍洗發(fā)精，就是靠這一則《采妍——謀殺篇》廣告，在很短的時(shí)間里打響了名號(hào)。據(jù)調(diào)查，播出6周即達(dá)72％的知名度。
    另一個(gè)是章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，就像《臥虎藏龍》的翻版。
    廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。
    場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)：“The soup is too salty!”(這湯太咸！) 
    由此激怒主廚及侍應(yīng)生，結(jié)果雙方展開(kāi)大戰(zhàn)。
    章子怡以《臥虎藏龍》玉嬌龍的好身手，《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛。最后，章子怡豪氣地拿出寫(xiě)上她名字的VISA金卡買(mǎi)單，包賠一切。
    餐館侍者笑著連聲說(shuō)：“OK OK！”
    五、延伸性
    大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動(dòng)，達(dá)成品牌積累，具有持久性和成長(zhǎng)性。
    廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。
    像柯達(dá)的廣告，每一次創(chuàng)意都是圍繞著“柯達(dá)快樂(lè)每一刻”進(jìn)行，尋找生活中最快樂(lè)的一個(gè)場(chǎng)景作為創(chuàng)意表現(xiàn)；海王銀得菲的策略則是“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關(guān)鍵時(shí)刻——《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎(jiǎng)篇》；萬(wàn)寶路始終堅(jiān)持用西部牛仔做品牌形象，并在廣告中不斷訴求“萬(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”的牛仔精神。

    許多企業(yè)片面追求某一創(chuàng)意的出彩，卻忽視了策略的連續(xù)性，這樣，每一次創(chuàng)意都是從0開(kāi)始，主題年年變，月月新，成了信天游。
    創(chuàng)意是廣告的靈魂。盧泰宏教授將廣告創(chuàng)意喻為“戴著枷鎖起舞”，也難怪，穆峰這廝胡亂拼湊了5個(gè)“素質(zhì)”，也夠創(chuàng)意人受的，要想一一做到，也不容易。廣告這行業(yè)充滿了遺憾，沒(méi)有十全十美，再難，我們也得“偏向虎山行”，誰(shuí)讓咱們踏上了這條不歸路呢！仁兄，你認(rèn)命吧！